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Les 4 facteurs d’élasticité à prendre en compte

Aux différents stades de l’acte d’achat interviennent 4 phénomènes.

La dépendance clients

Cette dépendance tient autant à la rareté, voire la pénurie – parfois entretenue ! – du produit ou service convoité, qu’aux habitudes de consommation de ses clients : sont-ils disposés à arrêter, réduire, modifier ou substituer leurs usages ? À l’instar des marchés agroalimentaire, du tabac ou des carburants, le rapport de force qui s’instaure entre l’offre et la demande dépasse les seuls mécanismes de fixation des cours, de réglementation sanitaire ou de politique fiscale, pour révéler la capacité de résistance d’une cible de clients : plus la dépendance clients est forte, plus la marge de manœuvre tarifaire est grande. Les opérateurs de ces 3 marchés l’ont d’ailleurs bien compris…

Une autre illustration, plus spécifique, se trouve dans la pratique du « yield management », c’est-à-dire de l’adaptation du prix à l’état instantané de l’offre et de la demande. Cette méthode de fixation des tarifs quasiment en temps réel est très utilisée par les entreprises fonctionnant sur réservation (compagnies aériennes, chemins de fer, agences de voyage, spectacles, …) pour optimiser le remplissage et la rentabilité de leurs sièges. Sur l’axe du temps, la prime offerte aux clients précoces et la braderie proposée sur les ultimes disponibilités encadrent une courbe de variation tarifaire en forme de cloche, pesant sur la majorité des consommateurs aux comportements d’achat classiques. L’état de dépendance du client finit par se confondre avec son inertie à modifier ses habitudes… Là encore, les entreprises concernées l’ont bien compris et peuvent ainsi communiquer sur des prix d’appel attractifs sans mettre en péril leur « business model » !

La valeur perçue

Quoique liée évidemment au facteur de dépendance ci-dessus, la façon dont un client perçoit et estime la valeur d’un produit ou d’un service présente un intérêt en soi : celui de le laisser y « mettre un prix » et ainsi de comprendre quelles sont les composantes subjectives de ce prix. Il n’est d’ailleurs pas rare pour le marketeur de découvrir qu’un produit recèle dans l’esprit de ses consommateurs un bénéfice ou une valeur ajoutée initialement insoupçonnés, ou, inversement, que les attributs théoriques justifiant son prix ne trouvent aucune résonance dans les motivations d’achat des clients…

La valeur perçue n’est pour autant pas un concept immanent qui s’imposerait à vous : elle dépend fortement de la façon que vous avez de mettre… « en valeur » le produit ou service concerné, dans la communication, l’argumentation commerciale, etc. L’enjeu est bien d’assurer une cohérence dans le positionnement marketing entre les différents éléments du mix (produit, prix, communication, distribution).

Le prix psychologique

Plus concrète que la valeur perçue, l’expérience du prix psychologique met véritablement le consommateur en situation d’arbitrer dans des conditions réelles ou réalistes (pré-test). Une définition assez communément admise fixe le prix psychologique au niveau auquel 80% d’un marché cible se déclare disposé à acheter le produit proposé.

Un test de prix auprès de clients potentiels nous donne les résultats suivants :

  • XT XT XT Ignite Puma Trainers Puma Ignite Ignite Mens Puma Mens Trainers 40% sont prêts à payer entre 10 et 15 € ;
  • 10% jusqu’à 20 € ;
  • 30% ne veulent pas dépasser 25 € ;
  • Les 20 % restants acceptent de payer 25 € et plus.

Plusieurs options se présentent pour fixer le prix :

1) le prix auquel tout le monde accepte d’acheter : 10 €
2) on calcule la moyenne pondérée : 16,50 €
3) on recherche le prix accepté par 80% de la cible : 12,50 €

La 1ère méthode est loin d’être optimale : pourquoi brader une offre que 60% des clients seraient prêts à payer plus cher ?

La 2ème méthode est parfaitement arbitraire : que signifie une moyenne sinon frustrer la moitié du marché ?
La méthode la plus pertinente est celle qui consiste à satisfaire une proportion optimale du marché sans nécessairement rechercher le positionnement prix le plus agressif : 12,50 €.

La satisfaction et la fidélité clients

Ce facteur exerce une double influence sur vos prix :

Sur votre parc clients, c’est un indicateur direct des tarifs que ceux-ci sont disposés à payer en matière de maintenance, de services après-vente, de migration au sein de votre gamme, etc. En effet, des clients heureux sont plus captifs, tandis qu’une forte attrition vous contraindra à revoir votre modèle économique après-vente ;

Par propagation sur l’ensemble du marché (image de marque, réputation, témoignages, …), le baromètre de satisfaction de vos propres clients conforte ou fragilise votre politique tarifaire en conquête.

Le marché B-to-C est particulièrement sensible aux facteurs psychologiques, qui jouent un rôle prédominant dans l’élasticité prix.

Réalisée par : Didier CHASSAING /Consultant fondateur – monDirecteurMarketing